“Músculos, trabajo duro, sangre, sudor y lágrimas”: atletas responden a la campaña de Sydney Sweeney

La campaña publicitaria de Novig provocó la reacción de deportistas que reclaman ser reconocidas por lo que hacen y no principalmente por cómo se ven.

La campaña “Just Sports”, difundida desde el 9 de septiembre por la plataforma estadounidense de predicciones deportivas Novig, provocó una reacción entre mujeres del deporte por la forma en que utiliza el cuerpo femenino para promocionar un producto vinculado a la competición. El anuncio muestra a la actriz Sydney Sweeney con poca o ninguna ropa junto a balones, raquetas y otros implementos deportivos, una representación que varias atletas consideran alejada de cómo viven y construyen sus carreras. Novig presentó además a la actriz como socia estratégica y accionista. Para el 14 de septiembre, el video superaba los 33 millones de reproducciones en Instagram.

La exgimnasta estadounidense Gracie Kramer respondió en Instagram con imágenes de entrenamiento y competición y una frase que terminó funcionando como consigna: “esto es lo que parece una mujer en el deporte”. Su publicación abrió una cadena de respuestas en las que otras deportistas mostraron músculos, caídas, heridas, barro, cansancio y momentos de competición. Frente al cuerpo utilizado como reclamo publicitario, ellas colocaron en primer plano lo que sus cuerpos son capaces de hacer después de años de entrenamiento.

Campeonas y atletas reivindican lo que sus cuerpos son capaces de hacer

En la reacción estaban al menos 16 deportistas de renombre internacional, entre ellas Gracie Kramer, Lani Pallister, Skye Nicolson, Tilly Kearns, Brianna Throssell, Lucy Davis, Sophie Capewell, Demi Vollering, Maddy Büchner-Nutt, Mathilde Tily, Sofie Fella, Felicity Palmateer, Stéphanie Simpson, Ariarne Titmus, Amy Hunt y Gabby Thomas. Siete son medallistas olímpicas. Otros medios han documentado que cientos de atletas participaron en publicaciones similares.

Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, cuestionó que todavía se pueda “monetizar el cuerpo de una mujer y sexualizar el deporte femenino”. La velocista Amy Hunt respondió desde la pista a BBC Sport: “Sydney Sweeney, así es una mujer en el deporte”, antes de resumir lo que hay detrás del alto rendimiento: “músculos, trabajo duro, sangre, sudor y lágrimas”. Ambas respuestas apuntan a la misma tensión: que el cuerpo de una atleta sea observado primero por su atractivo y solo después por lo que ha sido capaz de conseguir con él.

La campeona olímpica Sophie Capewell pidió imaginar un mundo en el que las mujeres sean valoradas por lo que pueden hacer y no solo por su apariencia. Demi Vollering propuso sustituir la pregunta “¿cómo me veo?” por “¿qué puedo hacer?”. Maddy Nutt contrapuso a la campaña “coraje, determinación, barro, sudor y lágrimas”, mientras Mathilde Tily recordó que las deportistas todavía reclaman igual reconocimiento y mejores premios económicos. Sus mensajes no cuestionan que una mujer pueda mostrar su cuerpo, sino que esa imagen continúe ocupando un espacio que las atletas llevan décadas intentando ganar para sus resultados.

Qué ocurre cuando la apariencia desplaza al rendimiento

El temor de las deportistas a que la apariencia termine desplazando sus capacidades tiene un correlato en la investigación académica sobre sexualización. Un estudio publicado en The Journal of Social Psychology encontró que los atletas presentados de forma sexualizada eran considerados más atractivos, pero también menos competentes. Esa pérdida de percepción de competencia era mayor cuando la persona retratada era una mujer. Es decir, centrar la mirada en el cuerpo no es necesariamente inocuo para la forma en que se valora después su desempeño.

El temor de las deportistas a que la apariencia termine desplazando sus capacidades tiene un correlato en la investigación académica sobre sexualización.

Los resultados no se limitan a un solo experimento. Un estudio de investigadores de la Universidad de Granada, publicado en 2024 en The Spanish Journal of Psychology, trabajó con dos muestras de 190 y 625 participantes. La investigación halló que cuando la cobertura se concentra en el desempeño profesional del deportista, la noticia es percibida como más creíble y se atribuyen mayores niveles de capacidad y mérito a quien protagoniza la información.

A mayor escala, una revisión sistemática publicada en 2026 en Social Sciences & Humanities Open, examinó 64 estudios desarrollados entre 1994 y 2024. Los autores concluyeron que las deportistas continúan infrarrepresentadas en los medios y aparecen asociadas con mayor frecuencia a sexualización, roles familiares y narrativas emocionales, mientras el rendimiento deportivo recibe menor protagonismo.

La distancia entre participación y representación también puede medirse. Para París 2024, el COI distribuyó las plazas en proporción 50:50 y finalmente compitieron 5.300 mujeres entre 10.813 atletas. Sin embargo, ONU Mujeres señala que siete de cada diez personas consumen deporte femenino, mientras las competiciones protagonizadas por mujeres representaban apenas el 16 % de la cobertura mediática deportiva en 2022. La presencia de las mujeres sobre las pistas, piscinas y canchas ha avanzado más rápido que el espacio que reciben fuera de ellas.

Más público y más ingresos, sin la misma visibilidad

La audiencia muestra además que el deporte femenino puede atraer atención por la competición misma. La empresa internacional de medición de audiencias y análisis de medios Nielsen registró 46.000 millones de minutos consumidos en Estados Unidos durante 2025. Esto es un 71 % más que en 2022, y calcula una comunidad de 122,5 millones de aficionados. En 2026, el 52 % de la población estadounidense mostraba interés por estas competiciones y la inversión publicitaria había crecido un 120 % desde 2022. Son cifras que sitúan el debate más allá de una campaña concreta: existe un público creciente para ver a las mujeres competir.

El crecimiento de la audiencia también se traduce en dinero. La firma internacional de servicios profesionales y análisis empresarial Deloitte proyecta que los deportes femeninos de élite generarán al menos 3.000 millones de dólares en 2026, un 340 % más que en 2022. Sin embargo, el reclamo de Mathilde Tily por mejores premios encuentra ejemplos concretos: la FIFA repartió 440 millones de dólares en premios en el Mundial masculino de 2022 y 110 millones en el femenino de 2023. Son competiciones diferentes y estas cifras no describen todo el deporte, pero muestran que el crecimiento comercial no ha eliminado las desigualdades económicas.

La desigualdad alcanza incluso el conocimiento utilizado para comprender el rendimiento y prevenir lesiones. Una auditoría encabezada por Emma Clausen, investigadora del Manchester Metropolitan University Institute of Sport, junto con un equipo de especialistas de universidades e instituciones vinculadas al fútbol profesional, revisó 722 estudios sobre investigación científica deportiva en el fútbol de élite. El trabajo encontró que el 83 % estudiaba exclusivamente a hombres y solo el 13 % exclusivamente a mujeres. Las deportistas representaban apenas el 7 % de todos los participantes analizados. La brecha implica que parte del conocimiento sobre entrenamiento, rendimiento o lesiones continúa construyéndose con una presencia femenina muy reducida.

Lo que ven las niñas también importa

La preocupación de varias atletas por la campaña y por los modelos que reciben las niñas aparece en un contexto concreto. Women in Sport estimó en 2026 que 1,3 millones de niñas británicas que alguna vez disfrutaron practicando deporte lo abandonan durante la adolescencia. Solo el 23 % decía soñar con alcanzar la élite, frente al 53 % de los niños.

Para una adolescente, practicar deporte puede significar así no solo competir o divertirse, sino también aprender a convivir con la evaluación constante de su cuerpo.

Otra investigación de Women in Sport ayuda a entender por qué la mirada sobre el cuerpo preocupa a algunas deportistas. El 43 % de las chicas que se consideraban deportistas había abandonado después de primaria, frente al 24 % de los chicos. Entre ellas, el 68 % mencionó miedo a ser juzgada y el 73 % dijo sentirse incómoda cuando otras personas la observaban mientras hacía ejercicio. Para una adolescente, practicar deporte puede significar así no solo competir o divertirse, sino también aprender a convivir con la evaluación constante de su cuerpo.

No solo “una idea divertida”

Sydney Sweeney había descrito la campaña, durante su lanzamiento, como una “idea divertida” concebida para volver a poner el foco en el deporte. En el medio de las críticas respondió compartiendo imágenes de atletas que habían posado desnudas anteriormente. La comparación no coincide exactamente con lo que plantean las deportistas.

Sus mensajes no presentan la desnudez femenina como el problema, sino el contexto en que se utiliza: cuando el cuerpo funciona como reclamo y el rendimiento queda en segundo plano. Sus respuestas —desde una piscina, una pista, un ring o una bicicleta cubierta de barro— reclaman que una mujer en el deporte pueda ser mirada primero por lo que hace, por lo que consigue y por el trabajo que le permitió llegar hasta allí.